Ценностное предложение (Value Proposition)
Value Proposition — главный артефакт product strategy. Без чёткого VP продукт обречён на «никто его не понимает».
Шаблон Geoffrey Moore
«For [target customer] who [statement of need] our [product] is a [product category] that [key benefit]. Unlike [competition] our product [differentiation].»
Шаблон Value Proposition Canvas (Osterwalder)
- Customer Profile: jobs (что пытается сделать), pains (проблемы), gains (что хочет).
- Value Map: products & services, pain relievers, gain creators.
Хорошее VP — это совпадение Customer Profile и Value Map.
Когда применять и когда нет
Применять
- Запуск нового продукта
- Маркетинговая стратегия
- Pivot / репозиционирование
Не применять
- Технические внутренние инструменты — клиент = команда
Примеры применения
Stripe (платёжная система): «Для разработчиков и стартапов, которые хотят принимать платежи онлайн, Stripe — это API-первый платёжный сервис, который интегрируется за день. В отличие от классических банков, Stripe требует часов, а не недель.»
Часто задаваемые вопросы
Слоган — маркетинговая фраза для запоминания (Nike — «Just Do It»). VP — конкретное описание ценности для конкретного клиента. VP применяется в продажах и продукте, слоган — в рекламе. Часто VP длиннее и менее «крылатый».