Positioning (Позиционирование)
Positioning — фундаментальная концепция стратегического маркетинга. Без чёткой позиции продукт «затерян» среди конкурентов.
Формула (Geoffrey Moore)
«For [target customer], who [need], the [product name] is a [product category] that [key benefit]. Unlike [primary competitor], our product [primary differentiation].»
Принципы (Trout & Ries)
- Лучше быть первым, чем лучше.
- Если не первый — создайте новую категорию.
- Простая позиция запоминается, сложная — нет.
- Меняйте продукт, не позиционирование (или меняйте редко).
Когда применять и когда нет
Применять
- Запуск нового продукта
- Re-launch существующего
- Стратегическая переориентация
Не применять
- Tactical messaging (это messaging framework, не positioning)
Примеры применения
Slack-positioning: «For teams that hate email, Slack is the channel-based messaging platform that organizes conversations by topic. Unlike email, Slack keeps work organized in real-time, searchable channels». Чёткое targeting (teams hate email), категория (channel-based messaging), differentiation (real-time, searchable channels).
Часто задаваемые вопросы
Value proposition — что ценное вы предлагаете клиенту. Positioning — где вы в его mind относительно конкурентов. Value prop — для customer's «why buy». Positioning — для category's «why us». Часто связаны, но разные углы стратегии.