'/%3e%3cpath%20d='M83.8172%20112C100.688%20112%20111.886%2098.2694%20112%2083.8882H44.0245C25.8409%2083.8882%2016.001%2094.3169%2016.001%20112H83.8172Z'%20fill='url(%23paint1_linear_101_577)'/%3e%3cpath%20d='M44.1725%2044.1138H16.0008C15.9465%2051.0963%2018.504%2058.2306%2024.2977%2064.0225L44.1706%2083.8881L52.8986%2075.3569L61.7636%2066.7019C63.2767%2065.2244%2063.2786%2062.7888%2061.7636%2061.3094L44.1725%2044.1138Z'%20fill='%233A5FFF'/%3e%3cpath%20d='M83.8248%2083.8862H111.996C112.051%2076.9037%20109.493%2069.7693%20103.7%2063.9774L83.8267%2044.1118L75.0986%2052.6431L66.2337%2061.2981C64.7206%2062.7756%2064.7187%2065.2112%2066.2337%2066.6906L83.8248%2083.8862Z'%20fill='%233A5FFF'/%3e%3cdefs%3e%3clinearGradient%20id='paint0_linear_101_577'%20x1='16.001'%20y1='30.055'%20x2='111.998'%20y2='30.055'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%2370ADFE'/%3e%3cstop%20offset='0.62'%20stop-color='%233A5FFF'/%3e%3c/linearGradient%3e%3clinearGradient%20id='paint1_linear_101_577'%20x1='111.998'%20y1='97.9451'%20x2='16.001'%20y2='97.9451'%20gradientUnits='userSpaceOnUse'%3e%3cstop%20stop-color='%2370ADFE'/%3e%3cstop%20offset='0.62'%20stop-color='%233A5FFF'/%3e%3c/linearGradient%3e%3c/defs%3e%3c/svg%3e)
Positioning (Позиционирование)
Positioning — фундаментальная концепция стратегического маркетинга. Без чёткой позиции продукт «затерян» среди конкурентов.
Формула (Geoffrey Moore)
«For [target customer], who [need], the [product name] is a [product category] that [key benefit]. Unlike [primary competitor], our product [primary differentiation].»
Принципы (Trout & Ries)
- Лучше быть первым, чем лучше.
- Если не первый — создайте новую категорию.
- Простая позиция запоминается, сложная — нет.
- Меняйте продукт, не позиционирование (или меняйте редко).
Когда применять и когда нет
Применять
- Запуск нового продукта
- Re-launch существующего
- Стратегическая переориентация
Не применять
- Tactical messaging (это messaging framework, не positioning)
Примеры применения
Slack-positioning: «For teams that hate email, Slack is the channel-based messaging platform that organizes conversations by topic. Unlike email, Slack keeps work organized in real-time, searchable channels». Чёткое targeting (teams hate email), категория (channel-based messaging), differentiation (real-time, searchable channels).
Часто задаваемые вопросы
Value proposition — что ценное вы предлагаете клиенту. Positioning — где вы в его mind относительно конкурентов. Value prop — для customer's «why buy». Positioning — для category's «why us». Часто связаны, но разные углы стратегии.