Messaging Framework
Messaging Framework — operational doc для всей коммуникации. Без него каждая команда говорит по-своему: маркетинг — одно, sales — другое, support — третье.
Структура
- Tagline: одна фраза, описывающая продукт.
- Positioning Statement: формула Geoffrey Moore.
- Value Propositions: 3–5 ключевых ценностей.
- Proof Points: данные, кейсы, отзывы для каждого value prop.
- Persona-specific Messaging: адаптация для разных audiences.
- Boilerplate: стандартное описание компании для PR.
- Words to Use / Avoid: lexicon.
Когда применять и когда нет
Применять
- Запуск или re-launch продукта
- Большая компания с многими каналами и командами
Не применять
- Микрокоманда (3–5 человек) — overhead больше пользы
Примеры применения
SaaS PM-tool, messaging framework. Tagline: «Project management your team will actually use». Value props: simplicity, speed, integrations. Proof points: «Setup в 5 минут (vs 5 дней Jira)», «10× faster задачу создать (vs Asana)». Personas: PM, Tech Lead, Founder — разные emphases.
Часто задаваемые вопросы
Positioning — стратегия (где мы в head клиента). Messaging framework — операционный документ с конкретными словами и фразами. Positioning редко меняется; messaging часто адаптируется под рынок и аудиторию.