Попробовать бесплатно
Маркетинг и продажиКонцепцияСтратегияМаркетинг

Brand Equity (капитал бренда)

Дополнительная ценность, которую бренд создаёт для продукта благодаря узнаваемости, доверию и лояльности клиентов.

КРАТКО
Капитал бренда (Brand Equity) — это дополнительная ценность, которую известное имя добавляет продукту. По модели Дэвида Аакера он складывается из четырёх составляющих: узнаваемость, воспринимаемое качество, лояльность и ассоциации. Высокий капитал бренда позволяет держать цену выше рынка и проще запускать новые продукты. У Apple и Coca-Cola он измеряется десятками миллиардов долларов в рейтинге Interbrand.
СИНОНИМЫ:капитал брендаценность брендастоимость брендаBrand Equity

Капитал бренда — главный нематериальный актив современных компаний. Иногда он стоит дороже, чем все материальные активы вместе взятые.

Модель Аакера: четыре составляющие

  • Узнаваемость бренда: насколько он известен — вспоминают ли его первым, узнают ли с подсказкой и без неё.
  • Воспринимаемое качество: считают ли продукт качественным.
  • Лояльность: повторные покупки и готовность рекомендовать.
  • Ассоциации бренда: какие чувства и свойства связывают с именем.

Что это даёт бизнесу

  • Возможность держать цену выше рынка (Apple Watch против безымянных умных часов).
  • Проще запускать новые продукты (Apple Vision Pro).
  • Легче нанимать сильных специалистов.
  • Защитный барьер от конкурентов.
КОГДА ПРИМЕНЯТЬ
  • Долгосрочная стратегия бренда
  • Презентации для инвесторов
  • Оценка стоимости при слияниях и поглощениях
КОГДА НЕ СТОИТ
  • Рекламные кампании с оплатой за результат, где важна только немедленная окупаемость
ПРИМЕР

Капитал бренда Apple по оценке Interbrand за 2023 год — 502 млрд долларов. Что это даёт компании: цену выше рынка (iPhone против устройств на Android при сопоставимой технологии), лёгкий запуск Apple Watch с мгновенным освоением рынка, высокое доверие покупателей к продуктам в новых для компании категориях вроде Vision Pro.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ В SHTAB

Капитал бренда строится десятилетиями, а теряется за месяцы: дизельный скандал Volkswagen, история с Boeing 737 MAX. Ежегодные трекинговые исследования восприятия — стандарт для крупных брендов: они показывают спад узнаваемости и доверия раньше, чем он дойдёт до выручки.

Попробовать бесплатно

Вопросы про «Brand Equity (капитал бренда)»

Способов несколько: трекинговые опросы аудитории (узнаваемость, восприятие, NPS), доля рынка, возможность держать цену выше рынка и финансовая оценка по методологии Interbrand. Единой метрики не существует — капитал бренда всегда оценивают по совокупности показателей. На практике компании сочетают опросные данные с финансовыми: первые показывают, что думают люди, вторые — сколько это стоит.

Ещё из «Маркетинг и продажи»

Вся категория →
ABM (маркетинг ключевых клиентов)

Стратегия точечного маркетинга: компания работает с узким списком ключевых клиентов и готовит предложение под каждого.

CRM (управление отношениями с клиентами)

Система управления взаимоотношениями с клиентами: единая база контактов, история взаимодействий, сделок и задач отдела продаж.

CPA, CPL, CPC (модели оплаты рекламы)

Модели оплаты в интернет-рекламе: CPA — за действие, CPL — за лида, CPC — за клик, CPM — за 1000 показов.

Применяйте термины на практике

База знаний, задачи и цели — в одном сервисе. Бесплатно — без лимита по числу людей.

Попробовать бесплатноВсе термины