JTBD (Jobs To Be Done)
JTBD предложен Клейтоном Кристенсеном (HBS) как альтернатива персонам и сегментации по демографии. Идея: «люди не покупают продукты, они «нанимают» их для выполнения работы». Классический пример Кристенсена — «молочный коктейль на завтрак»: задача — занять руки и помочь не уснуть в утренней пробке. Конкуренты — банан, кофе, бейгл (а не другие коктейли).
Формула job statement
«Когда [ситуация], я хочу [мотивация], чтобы [ожидаемый результат]»
Когда применять и когда нет
Применять
- Discovery нового продукта
- Поиск product-market fit
- Понимание реальных конкурентов
Не применять
- Стабильный продукт без новых направлений
Примеры применения
JTBD для Slack: «Когда я работаю удалённо в команде, я хочу быстро согласовать решение, чтобы не блокировать команду на email». Конкуренты — не только мессенджеры, но и видеозвонки, документы.
Часто задаваемые вопросы
Персоны фокусируются на «кто» (демография, поведение). JTBD — на «зачем» (какую работу выполняет). У одной персоны может быть много jobs, одну job могут «нанимать» разные персоны.
Через интервью с теми, кто недавно начал использовать продукт (или конкурента). Спрашивать: «Что вы пытались сделать, когда искали решение?», «Что использовали раньше и почему перешли?».