Метод Кано: Как расставить приоритеты в задачах и не сойти с ума

Если вы ещё не слышали о методе Кано или думаете, что это какой-то новый суши-ресторан, то приготовьтесь к глубокому погружению в мир приоритизации задач и понимании клиентов.

История методе Кано

Нориаки Кано — человек, который изменил все

Нориаки Кано — японский учёный и профессор Токийского университета, который научил многих из нас смотреть на потребности клиентов под иным углом. Но почему он решил заняться именно этим?

В 80-х годах XX века мир бизнеса был насыщен конкуренцией. Каждая компания искала способы выделиться, предлагая что-то новое и уникальное. Нориаки Кано задался вопросами: «Чего на самом деле хотят клиенты? И какие их потребности делают продукт успешным?»

Вместо того чтобы просто спрашивать клиентов, чего они хотят (ведь часто они сами не знают ответа на этот вопрос), Кано решил разделить потребности на категории. Он провёл множество исследований, опросов и экспериментов, чтобы понять, какие потребности действительно важны для клиентов и какие из них могут стать «вишенкой на торте». И так появилась новая методика приоритизации задач.

Методика Кано — революция в управлении проектами

Пока многие компании продолжали гадать на кофейной гуще, пытаясь понять, что нужно их клиентам, методика Kano предложила систематизированный подход к приоритизации.

Этот подход позволил компаниям не только удовлетворять базовые потребности клиентов, но и удивлять их, предлагая что-то неожиданное. В результате продукты и услуги стали более привлекательными, а компании получили конкурентное преимущество.

Методика Kano изменила подход к управлению проектами, делая акцент на глубоком понимании потребностей покупателей. Она показала, что успех продукта не всегда зависит от количества функций или низкой цены. Иногда маленькая деталь, которая вызывает восторг у клиента, может стать решающим фактором.

Основные принципы методики Kano

1. Базовые потребности — неотъемлемая часть успешного продукта

Базовые потребности — это то, без чего продукт или услуга просто не «сработает» для клиента. Это основа, фундамент, на котором строится весь продукт. Если эти потребности не удовлетворены, клиент будет разочарован, даже если все остальные аспекты на высоте.

Пример: Представьте, что вы купили новый смартфон. Если аккумулятор не держит заряд дольше часа, то какой смысл во всех этих крутых камерах и функциях? Базовая потребность — это рабочая батарея.

2. Ожидаемые потребности — то, что клиент хочет увидеть

Эти потребности — это то, что клиент ожидает получить от продукта или услуги. Они могут не вызывать восторга, но их отсутствие может разочаровать. Ожидаемые потребности часто становятся стандартом в отрасли и служат критерием выбора между конкурирующими продуктами.

Пример: Вернемся к смартфону. Вы ожидаете, что у него будет хороший экран, камера и достаточно памяти. Это стандарт, и если какой-то из этих параметров не соответствует ожиданиям, вы, возможно, выберете другой мобильник.

3. Восторженные потребности — сюрприз, который делает продукт особенным

Восторженные потребности — это то, что клиент не ожидает, но что может стать приятным сюрпризом и сделать продукт или услугу по-настоящему уникальными. Эти потребности создают эмоциональную связь между клиентом и товаром и могут стать решающим фактором при выборе.

Пример: Если ваш смартфон не только выполняет все базовые и ожидаемые функции, но и умеет автоматически создавать короткие видеоролики из ваших фотографий, подбирая музыку и эффекты — это может стать приятным сюрпризом, который выделит его среди конкурентов.

Преимущества и недостатки методики Kano

Плюсы:

1. Глубокое понимание клиента. Методика Kano позволяет понять не только очевидные потребности покупателя, но и те, которые могут стать приятным сюрпризом. Это дает возможность создавать продукты и услуги, которые действительно востребованы;
2. Приоритизация задач. Определение категорий потребностей помогает эффективно распределять ресурсы и уделять внимание наиболее важным аспектам продукта;
3. Конкурентное преимущество. Удовлетворение восторженных потребностей может стать ключом к выделению вашего продукта среди конкурентов;
4. Повышение лояльности клиентов. Продукты, созданные с учетом метода Кано, часто вызывают более сильную эмоциональную связь с клиентами, что ведет к повышению их лояльности.

Минусы:

1. Сложность определения потребностей. Не всегда легко определить, какие потребности относятся к какой категории, особенно если речь идет о новых или инновационных продуктах;
2. Изменчивость потребностей. Со временем потребности клиентов могут меняться. То, что раньше было восторженной потребностью, со временем может стать ожидаемой или даже базовой. Вспомните момент, когда вы перестали удивляться двум-трем-пяти камерам в смартфоне;
3. Риск переусложнения. Слишком большое внимание к восторженным потребностям может привести к переусложнению продукта и увеличению его стоимости.

Шаги применения метода Кано

1. Сбор обратной связи от клиентов

• Определите ключевые характеристики продукта. Прежде чем задавать вопросы клиентам, определите, какие аспекты или функции продукта вы хотите оценить;
• Создайте опрос. Используйте парные вопросы для каждой характеристики: один вопрос о том, как клиент будет реагировать, если функция будет присутствовать, и другой — если её не будет;
• Выберите правильную аудиторию. Убедитесь, что опрашиваете релевантную аудиторию — тех, кто действительно использует или может использовать ваш продукт;
• Проведите опрос. Используйте онлайн-платформы, электронную почту или личные интервью для сбора ответов.

2. Анализ и интерпретация данных

• Категоризация ответов. Ответы на парные вопросы помогут определить, к какой категории относится каждая характеристика: базовая, ожидаемая или восторженная;
• Создание диаграммы Кано. Постройте диаграмму, где по оси X отображается реакция клиентов на наличие функции, а по оси Y — реакция на ее отсутствие;
• Определение приоритетов. Характеристики, которые больше всего влияют на удовлетворенность клиентов, будут иметь наибольший приоритет.

3. Применение результатов анализа для приоритизации задач

• Фокус на базовых потребностях. Убедитесь, что все базовые потребности удовлетворены, так как их невыполнение может сильно повлиять на восприятие продукта;
• Оцените ресурсы. Понимание того, сколько времени, денег и других ресурсов потребуется для реализации каждой функции, поможет вам установить приоритеты;
• Баланс между категориями. Не забывайте о восторженных потребностях, даже если вы фокусируетесь на базовых и ожидаемых. Они могут стать ключевым фактором успеха вашего продукта;
• Постоянный контроль и корректировка. Потребности клиентов могут меняться со временем. Регулярно пересматривайте приоритеты и адаптируйте продукт в соответствии с новыми требованиями.

Методика Кано на практике

Успешная история: Электронные читалки

Когда электронные книги только появились на рынке, их основной задачей было имитировать обычную книгу, но с возможностью хранения множества книг в одном устройстве.

Применение метода Кано:

• Базовые потребности: длительное время работы от аккумулятора, читаемость текста;
• Ожидаемые потребности: возможность регулировки шрифта, закладки;
• Восторженные потребности: подсветка экрана, возможность делать заметки, интеграция со словарями, выход в интернет.

Результат: Читалки, которые удовлетворяли не только базовые, но и восторженные потребности, стали успешным продуктом на рынке, несмотря на конкуренцию со стороны смартфонов, планшетов и классических книг.

Не очень успешная история: Смарт-холодильники

Однажды производители решили, что в эпоху интернета вещей даже холодильник должен быть «умным».

Применение методики Kano:

• Базовые потребности: охлаждение и заморозка продуктов;
• Ожидаемые потребности: экономичность, разные режимы температуры;
• Восторженные потребности: сенсорный экран, доступ в интернет, возможность делать покупки онлайн.

Результат: Хотя смарт-холодильники и предлагали множество интересных функций, большинство потребителей не увидели в них реальной пользы. Цена была высокой, а восторженные потребности оказались не такими уж и восторженными.

Выводы:

1. Даже самые крутые и инновационные функции не гарантируют успеха продукта, если они не отвечают реальным потребностям клиентов;
2. Прежде чем внедрять новые функции, стоит хорошо подумать: действительно ли они нужны вашей целевой аудитории?;
3. Иногда простота и функциональность важнее инноваций. Не все новшества становятся хитами рынка.

Заключение

Метод Кано — это концепция, которая помогает ориентироваться среди множества функций и возможностей, которые можно добавить в продукт.

Помните, что успех продукта не в количестве функций, а в их качестве и релевантности для вашей аудитории. Методика Kano учит нас слушать и понимать своих клиентов, а также делать ставку на то, что действительно важно.

В конце концов, не важно, какой у вас продукт или услуга — будь то мобильное приложение, смарт-холодильник или даже новый вид кофе. Главное — это удовлетворение потребностей клиентов, и здесь метод Кано может стать вашим надежным союзником.