Глобальные тенденции в покупке программного обеспечения в 2023 году

Маргарита Соколенко -

Практические выводы о поведении покупателей B2B и о том, как в связи с этим должны адаптироваться провайдеры программного обеспечения.

Материал представляет собой перевод презентации на основе исследования Gartner Digital Markets.

Предисловие

Клэр Александер, вице-президент Gartner Digital Markets по портфолио брендов и маркетингу:

«Поскольку инфляция приближается к историческому максимуму, нет сомнений, что экономическая неопределенность — самый большой вызов для бизнеса в 2023 году.

Бюджеты становятся все более жесткими, и руководители вынуждены решать, как делать больше, но с меньшими тратами.

Что насчет хороших новостей?

Предприятия продолжают инвестировать в digital-трансформацию для повышения эффективности.

В 2023 году почти 70% предприятий малого и среднего бизнеса планируют потратить на технологии и программное обеспечение больше, чем в прошлом году. Поскольку рынок жизнеспособный, лидеры в области продаж и маркетинга должны разумно инвестировать в рост или рисковать потерей доли рынка по мере восстановления экономики.

Однако не всегда ясно, куда вкладывать деньги, особенно по мере того, как поведение покупателей меняется и маркетологи все меньше понимают процесс покупки.

Поэтому команда Gartner создала отчет «Глобальные тенденции в области покупки программного обеспечения в 2023 году», чтобы поделиться с маркетологами ПО информацией, которая поможет удовлетворять потребности покупателей и создавать долгосрочные отношения с клиентами.

Gartner опросили более 1 500 руководителей компаний из 5 стран о том, как они планируют расставлять приоритеты, исследовать и покупать ПО в 2023 году.

Вот некоторые ключевые выводы из отчета:

  • 68% предприятий меняют ПО чаще, чем в 2021 году.
  • 42% покупателей называют безопасность самым важным фактором при выборе нового ПО
  • 86% покупателей говорят, что проверенные отзывы важны или очень важны, чтобы оценить и выбрать ПО. (проверенные отзывы влияют на принятие решения в вопросе ПО)

Исследование поможет узнать больше о тенденциях покупки программного обеспечения в 2023 году, чтобы перенять полезные идеи и стать лидером в своей категории».

Рост рынка ПО — яркое пятно на фоне препятствий в экономике

Бизнес-лидеры ожидали, что 2022 год станет периодом экономической перестройки. Вместо этого большинству из них пришлось скорректировать свою стратегию, чтобы смягчить давление инфляции и риски рецессии.

Несмотря на глобальные экономические трудности, надвигающиеся на 2023 год, растущие компании наоборот вкладываются в цифровые технологии, чтобы повышать операционную эффективность, а не сокращать бюджеты.

Согласно исследованию Gartner, ожидается, что рынок ПО вырастет на 11% с 2022 по 2023 год и будет оцениваться в $880 млрд, что делает его самым быстрорастущим сегментом на ИТ-рынке.

Спрос на ПО обусловлен тем, что организациям хотят решить проблемы с привлечением талантов,  чтобы поддерживать гибридный или удаленный форматы работы и усилить кибербезопасность.

Растущий бизнес планирует инвестировать в цифровые технологии, чтобы повысить операционную эффективность.

За последние два года бизнес стал активнее внедрять технологии. По результатам опроса, около 70% компаний планируют больше тратить на ПО в 2023 году (по сравнению с 2022 годом). Это связано с тем, что  программные инструменты эффективно помогают достичь целей.

Бизнес понимает, что лучший способ противостоять изменчивой, неопределенной, сложной и неоднозначной среде (VUCA) — инвестировать в digital-трансформацию, но лидерам придется стратегически подходить к распределению средств.

Безопасность, служба поддержки и аналитика — основа digital в 2023 году

Более половины (55%) компаний внедрили IT-архитектуру и ПО для безопасности в 2022 году, по сравнению с 46% в 2021 году.

Компании также приобрели больше ПО для служб технической поддержки и IT-поддержки (+11%) и ПО для бизнес-аналитики и анализа (+ 12%), чем в 2021 году.

Это доказывает, что растущие компании придают большое значение:

  • созданию прочной и надежной основы digital-процессов,
  • приоритизации поддержки производительности труда сотрудников,
  • отслеживанию и анализу бизнес-данных для оптимизации работы.

Путь покупателя ПО

Маркетологам программного обеспечения не хватает понимания покупательского пути

По меньшей мере 50% пути покупателя ПО приходится на обращение к независимым, сторонним источникам информации — это слепая зона для провайдеров, которые стремятся повлиять на решение покупателей.

Чтобы привлекать внимание покупателей и повышать конверсию, важно понимать потребности и поведение покупателей на каждом этапе пути к покупке.

В этом отчете представлены ключевые выводы о том, чего ожидают покупатели по мере прохождения шести этапов:

  • знакомство
  • рассмотрение
  • оценка
  • решение о покупке
  • адаптация к продукту
  • обновление

Специалисты по маркетингу и продажам могут использовать эти выводы, чтобы:

1) определить, на каком этапе на пути к покупке находятся их нынешние и потенциальные клиенты;

2) предложить им правильную информацию в нужное время, чтобы завоевать сердца и умы покупателей на всех этапах.

Знакомство: почему покупатели начинают искать ПО

Главная мотивация приобрести программное обеспечение — повысить продуктивность

Руководители, которых опросили, отметили, что приобрели новое ПО за последние 12 месяцев, чтобы повысить производительность (37%).

Также они искали новое ПО для решения проблем безопасности и кибератак (30%), для расширения ассортимента продукции (27%) и таргетирования на новые сегменты клиентов (26%).

Безопасность — приоритет для покупателей ПО

Оценивая варианты ПО, большинство покупателей (42%) отдают предпочтение безопасности — даже больше, чем характеристикам и функциональности — чтобы быть уверенными, что их данные останутся конфиденциальными.

Другие факторы, на которые обращают внимание покупатели ПО:

  • просто в использовании;
  • характеристики и функциональность;
  • стоимость (включая плату за лицензию, а также разные траты, такие как обслуживание);
  • возможность интеграции.

Ключевые действия на этапе знакомства

💡
1. Разместите свой продукт в категории, которая наилучшим образом отражает ваши сильные стороны для покупателей

Соберите отзывы и кейсы у ваших текущих пользователей, чтобы показать, как у них выросла производительность.

2. Разработайте варианты использования, связывающие характеристики вашего продукта с бизнес-целями покупателей

Будь то сокращение времени обработки, улучшение связи или экономия времени на административных задачах, вы можете повысить интерес и продажи, ориентируясь на конкретные потребности покупателей.

3. Подчеркните функции защита данных и конфиденциальности вашего ПО

Повысьте доверие покупателей к безопасности вашего ПО, показывая, как вы соблюдаете конфиденциальность и прозрачность в отношении того, как вы собираете и используете данные.

Рассмотрение: как покупатели исследуют и сравнивают программное обеспечение

Покупатели обращаются за советом к эксперту

Рынок доступных программных решений постоянно растет, в этом множестве покупателям легко потеряться. Чтобы убедиться, что они делают мудрый и осознанный выбор, треть опрошенных компаний (33%) обращаются за советом к отраслевым аналитикам и экспертам. Однако это не единственный источник информации.

Бесплатные консультации с аналитиками или экспертами по программному обеспечению (29%), веб-сайты или журналы профессиональных ассоциаций или торговых ассоциаций (28%), обсуждения с коллегами (28%) и тестирование продуктов (28%) также играют важную роль на этапе рассмотрения потенциального ПО.

Отзывы клиентов чаще всего используются для составления шорт-листа программного обеспечения

41% опрошенных руководителей заявили, что отзывы и рейтинги клиентов играют важную роль при принятии решения о покупке того или иного ПО. Компании воспринимают отзывы клиентов (41%), как беспристрастный источник о качестве ПО, и используют отзывы, чтобы подтвердить всё, что они узнали в результате поисков.

Помимо этого, покупатели посещают индивидуальные презентации продуктов (40%), изучают документацию, руководство пользователя (39%), обращаются к онлайн-ресурсам для обучения (37%), узнают есть ли техподдержка 36%.

Ключевые действия на этапе рассмотрения

💡
1. Переосмыслите набор каналов, чтобы найти покупателей

Покупатели ищут информацию о программном обеспечении и в онлайн, и в офлайн источниках. Выделяйте ресурсы на улучшение присутствия, видимости на цифровых платформах. Таких как поисковые системы, сайты с обзорами ПО и соцсети. Взаимодействуйте с потенциальными клиентами по email и через такие каналы, как вебинары и подкасты. С помощью этого вы повысите узнаваемость вашего бренда и вашего оффера.

2. Добавьте ваше ПО в ТОП известных и высоко оцененных сервисов

Большинство компаний обращаются к сторонним ресурсам — каталогам ПО, чтобы проверить рейтинги, почитать обзоры, сравнить функции. Приложите усилия, чтобы попасть в Топ таких каталогов, например, в Capterra Shortlist, GetApp Category Leaders и Software Advice FrontRunners.

3. Запустите кампании с оплатой за клик (PPC) на сайтах сравнения и обзоров программного обеспечения

Покупатели обращаются к сторонним сайтам с отзывами, чтобы понять, какое программное обеспечение лучше всего удовлетворит их потребности. Запуск PPC-кампаний на этих платформах — эффективный способ генерировать лиды, которые готовы к покупке.

Оценка: что нужно покупателям для создания шорт-листа

Покупатели ищут проверенные отзывы с качественными комментариями

Отзывы пользователей в Интернете имеют решающее значение для оценки ПО, т. к. они предоставляют «социальное одобрение» от других покупателей. Но не все отзывы одинаковы. Наличие проверенных, достоверных отзывов важно для большинства компаний.

86% компаний считают проверенные отзывы «важными» или «очень важными» для принятия решения о покупке.

Более 50% респондентов извлекают наибольшую пользу из обзоров, в которых подробно описывается, что пользователям нравится или не нравится в продукте, тогда как 46% предпочитают обзоры с числовыми рейтингами, например процентное соотношение положительных и отрицательных отзывов.

Покупатели больше всего заботятся о простоте использования, безопасности и возможностях

Простота использования (34%) и безопасность (32%) являются главными факторами, которые покупатели учитывают при выборе программного обеспечения, за ними идут характеристики и функциональные возможности продукта (31%).

Если в 2021 году решающим аспектом была цена, то в 2023 году ожидается, что безопасность приобретет первостепенное значение в связи с участившимися случаями кибератак. Согласно исследованиям Gartner, более 80% атак с использованием программ-вымогателей (ransomware) направлены на организации со штатом менее 1 000 сотрудников.

Покупатели ищут доверие и гибкость при составлении шорт-листа провайдеров ПО

При оценке провайдеров программного обеспечения покупатели оценивают надежность отдела продаж, гибкость провайдера ПО для адаптации к процессам покупки и возможность интеграции ПО в существующую систему.

Кроме того, 54% респондентов, купивших программное обеспечение за последние 12 месяцев, предпочли индивидуальное решение готовому продукту, даже если первое было дороже.

Возможность персонализации может укрепить ваши позиции перед покупателями и сделать сотрудничество более долгосрочным.

Компании быстрее принимают решения о покупке, оценивая большее количество поставщиков

Если в 2021 году большинству предприятий (35%) требовалось от 3 до 6 месяцев для завершения покупки ПО, то в 2022 году этот процент увеличился до 47%.

По мере того, как компании оптимизируют и сокращают период от оценки до покупки, они изучают все больше вариантов, чтобы найти подходящую им технологию. В среднем покупатели обычно рассматривают 5 различных провайдеров ПО, прежде чем сделать окончательный выбор.

Ключевые действия на этапе оценки

💡
1. Запустите стратегию сбора отзывов клиентов

Если у вас не будет стратегии управления отзывами, вы будете терять потенциальных клиентов. Поскольку прежде чем купить что-то, они читают отзывы. Попросите покупателей оставлять фидбек на сайтах сбора отзывов.

2. Настройте строгую систему сбора и проверки отзывов

Чтобы повысить доверие покупателей, убедитесь, что вы собираете отзывы только от настоящих клиентов; не каждый отзыв должен попасть в список. Настройте подтверждение IP-адреса и верификацию, чтобы собирать только подлинные отзывы.

3. Предлагайте демо-версии продуктов и бесплатные пробные версии, чтобы покупатели изучили преимущества вашего ПО

Чтобы максимально увеличить конверсию, с самого начала делайте акцент на безопасности, удобстве использования и надежности — покупатели больше всего ценят именно эти аспекты. Кроме этого, обучайте ваши клиентоориентированные команды, чтобы убедиться, что они понимают ситуацию и отрасль покупателя, предлагают подходящие им настройки.

Решение: что мешает покупателям прийти к соглашению

Несоответствие цен — главный фактор, препятствующий сделке

Несоответствие ценовых ожиданий является основной причиной, по которой поставщика ПО исключают из списка потенциальных провайдеров. За этим следует неоднозначная или противоречивая информация от поставщиков ПО, затем — некачественные презентации или предложения по продажам.

Другими словами, если ваши цены конкурентоспособны, вы можете захватить долю рынка. Убедитесь, что ваши коммерческие и маркетинговые материалы понятные, краткие и содержат точную информацию. Кроме того, убедитесь, что ваш отдел продаж внимателен к потребностям покупателей, иначе вы рискуете проиграть конкурентам.

Кривая обучаемости — главный барьер, который останавливает покупку на полпути

Почти половина компаний (45%) утверждают, что кривая обучаемости или простоя (время, которое они тратят на изучение ПО) — это их самая большая проблема при внедрении новых технологий. Предоставьте четкие и ясные учебные материалы и постоянную техподдержку, чтобы сократить время покупателей на изучение вашего ПО.

Опасения по поводу окупаемости инвестиций в ПО (40%) и нехватка бюджета (39%) — еще одни препятствия для инвестиций в ПО.

Чтобы убедить потенциальных клиентов, ваше ПО должно демонстрировать свою ценность и показывать, как оно позволит сэкономить деньги с течением времени.

IT-отдел оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке

В 39% опрошенных компаний в процесс покупки ПО вовлечены от 4 до 6 сотрудников, и это количество растет по мере роста компании. Около 40% респондентов ответили, что в их компаниях всеми технологическими потребностями занимается ИТ-отдел. При этом группы по закупке технологий становятся все более разнообразными, к процессу подключаются пользователи из различных бизнес-подразделений.

Для большинства компаний наибольшее влияние на решения о покупке оказывают технически заинтересованные стороны (41%), за которыми следует равное сочетание экономических (30%) и функциональных (29%) заинтересованных сторон в любой конкретной группе покупателей.

Технические стейкхолдеры оценивают программную платформу с технической точки зрения, включая ее интеграционные возможности; экономические стейкхолдеры решают проблемы бюджета; а функциональные стейкхолдеры оценивают полезность программного продукта для конечного пользователя.

Более того, около половины (49%) опрошенных компаний занимаются решением технологических задач за счет внутренних ИТ-специалистов. Это говорит о том, что ИТ-отдел почти всегда вовлечен в процесс покупки нового ПО.

Ключевые действия на этапе принятия решения

💡
1. Предоставьте ресурсы для обучения и гайды по внедрению заранее, чтобы устранить проблемы, связанные с кривой обучения и простоем

Используйте эти ресурсы, чтобы убедить покупателей в том, что они могут быстро адаптироваться. Покажите истории успеха прошлых внедрений, чтобы показать, сколько времени потребовалось клиентам, чтобы внедрить ваше ПО в существующие бизнес-процессов.

2. Преодолевайте опасения покупателей по поводу рентабельности инвестиций, помогая им создать убедительный бизнес-кейс

Разработайте бизнес-кейс по финансовой прибыли, KPI, на которые ориентируется покупатель, или их комбинации. Это поможет членам группы закупок легко получить одобрение руководителей высшего звена по выбранным вариантам.

3. Всегда отвечайте на отрицательные отзывы

Помните, что наличие негативных отзывов полезно и повышает доверие, но слишком большое количество негативных отзывов без ответа, может оттолкнуть потенциальных клиентов. Отвечайте на негативные отзывы искренней благодарностью и обещайте исправить проблему в будущем.

Адаптация к продукту (онбординг): чего ожидают клиенты после покупки

Общение имеет решающее значение после покупки ПО

На этом этапе очень важна постоянная техподдержка. То, как общаются с покупателем в период его адаптации к продукту, оставляет неизгладимое впечатление от сервиса провайдера ПО. Почти половина респондентов (47%) используют чат и электронную почту, чтобы общаться с провайдерами ПО после покупки.

Покупатели хотят получать поддержку и обучающие ресурсы на своем основном языке

Большинство покупателей предпочитают получать определенные типы контента на своем основном языке. 40% респондентов опроса хотят, чтобы поддержка и гайды были на их родном языке, за которыми следуют пользовательские интерфейсы ПО (36%), общение с поставщиками (32%), а также веб-сайты и целевые страницы (31%).

Ключевые действия на этапе онбординга (адаптации клиента к ПО)

💡
1. Инвестируйте в успех клиента после покупки

Используйте каналы, которые предпочитают ваши клиенты (такие как чат, электронная почта и запланированные встречи), для поддержки продаж и поддержания связи с ними. Выделите ответственного за продукт для каждого клиента в случае внезапного отключения или сбоя. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы клиенты полностью успешно использовали ваше ПО для своих нужд и продолжали использовать его в будущем.

2. Обеспечьте целостный клиентский опыт с помощью мультиязычной поддержки

Не ограничивайтесь простым переводом вашего сайта. Предоставьте локализованные чат-боты, а также учебные материалы, переведенные на несколько языков.

3. Запустите глобальную стратегию сбора отзывов, чтобы получать отзывы клиентов на местных языках

Используйте проверенные маркетинговые инструменты и тактики от Gartner Digital Markets, чтобы улучшить участие клиентов в ваших кампаниях по сбору отзывов и наладить связь с потенциальными клиентами в ваших целевых странах.

Обновление: почему клиенты заменяют или обновляют программное обеспечение

Покупатели хотят расширить существующие возможности

Среди компаний растет тренд на регулярное обновление текущих технологических решений. Более ⅔ респондентов (68%) стали чаще заменять или модифицировать ПО с начала 2021 года. Это подчеркивает, насколько важно, чтобы поставщики ПО предлагали покупателям ряд возможностей для модернизации.

Кроме того, большинство респондентов (55%) планируют расширить лицензию на ПО, чтобы управлять большим количеством проектов и задач, а 50% планируют обновить свое ПО для увеличения функциональности, 34% — чтобы увеличить число пользователей.

Сокращение бюджета приводит к замене ПО

В 2021 году бюджет не был основным фактором для замены ПО, но в 2022 году он стал важным: 36% респондентов назвали сокращение бюджета причиной, по которой они заменили ПО.

Не менее важными причинами для замены являются опасения по поводу ошибок в ПО, проблемы совместимости с существующими программами и наличие лучших альтернатив.

Ключевые действия на этапе обновления ПО

💡
1. Активно ищите возможности для перекрестных и дополнительных продаж, чтобы удержать клиентов

Используйте скидки, опции продления, дополнительные продукты и другие фичи, чтобы повторно привлечь клиентов и повысить их удовлетворенность. Более того, повышайте уверенность клиентов после покупки, посредством непрерывной поддержки, чтобы помочь им использовать все преимущества вашего продукта и реагировать на них, когда их приоритеты меняются.

2. Используйте данные о намерениях для выявления учетных записей, подверженных риску оттока

Используйте различные типы данных о намерениях покупателей, чтобы выявлять недовольных клиентов, вмешиваться на ранней стадии и удерживать их. Этот процесс также поможет вам проанализировать поведение покупателей, чтобы не допустить возможных потерь.

План действий для провайдеров программного обеспечения

  1. Инвестируйте в создание лидов, ориентированных на конкретное программное обеспечение

Около 70% компаний планируют больше тратить на технологии в 2023 году для ускорения роста доходов. Расходуйте свой рекламный бюджет на каналы, которые с большей вероятностью конвертируют потенциальных клиентов.

  • Отдавайте приоритет инвестициям в лидогенерацию на таких рынках ПО, как Capterra, GetApp и Software Advice, чтобы привлекать потенциальных клиентов, которые конвертируются в 3 раза больше, чем с помощью Google Ads.
  • Станьте известными, продвигая свое ПО с помощью рекламы с оплатой за клик (PPC) или получайте индивидуальные лиды, основанные на персонализированном профиле вашей компании, целевых профилей покупателей с помощью программ оплаты за лид (PPL).

2. Используйте данные о клиентах и конкурентах для точной настройки продаж и маркетинга

Компании сокращают период от оценки до покупки, но хотят оценить большее количество провайдеров ПО. Убедитесь, что ваша команда по маркетингу может выявлять потенциальных клиентов и быстро реагировать на них, а ваш отдел продаж располагает информацией, необходимой, чтобы обойти конкурентов.

  • Используйте данные о намерениях покупателей, чтобы определить, на каком этапе пути к покупке находятся ваши потенциальные клиенты, и вовлекайте их с помощью нужного контента в нужное время.
  • Оптимизируйте профиль своего продукта на сайтах рейтингов и сравнения ПО, чтобы попасть в шорт-лист.

3. Постройте доверительные отношения с покупателями ПО

Покупатели доверяют онлайн-отзывам так же, как и рекомендациям коллег, а проверенные отзывы клиентов — тот контент, благодаря которому чаще всего принимают решение о покупке.  

  • Запустите стратегию постоянного сбора отзывов, чтобы собрать социальные доказательства о вашем продукте и укрепить доверие покупателей ПО.
  • Узнайте, как использовать отзывы клиентов в своих интересах, чтобы повысить репутацию бренда и улучшить дорожную карту продукта.

4. Используйте контент, который подчеркивает наиболее важные для покупателя особенности продукта

При оценке вариантов ПО большинство покупателей обращают внимание на безопасность, простоту использования, поддержку, обучение и возможность измерения окупаемости инвестиций. Убедитесь, что вы используете в ваших маркетинговых каналах контент, который подчеркивает эти ключевые функции.

  • Выделяйте цитаты из отзывов клиентов о ценных качествах продукта или услуги (например, о поддержке клиентов) на своем сайте и других маркетинговых каналах.
  • Создайте лендинг с высокой конверсией, чтобы привести подкованных в маркетинге лидов на презентацию продукта, которая показывает понятный интерфейс и выделяет основные характеристики и услуги для клиентов.

5. Поддерживайте прочные отношения со своими клиентами

По сравнению с 2021 годом более трети предприятий чаще меняют или заменяют программное обеспечение. Убедитесь, что вы уделяете пристальное внимание обратной связи с клиентами - включая отзывы по техническим вопросам и бизнес-целям - и предоставляете им поддержку, необходимую для надежных решений в трудные времена.

  • Используйте данные о намерениях покупателей, чтобы выявить неудовлетворенных клиентов (которые готовы уйти), и улучшить показатели удержания.
  • Общайтесь с покупателями из разных стран мира, предоставляя функции поддержки (чат, эл. почта) на разных языках, и помогайте клиентам измерять их конкретные бизнес-результаты.

Методология

Исследование Gartner Digital Markets о тенденциях покупки программного обеспечения для малого и среднего бизнеса в 2023 г.

Опрос о тенденциях покупки ПО для малого и среднего бизнеса в 2023 году проводился в режиме онлайн с сентября по октябрь 2022 года среди 1513 респондентов из США, Великобритании, Канады, Австралии и Франции, среди организаций с доходом менее $1 млрд и численностью сотрудников от 2 до 999 человек в таких отраслях, как финансовые услуги, производство, здравоохранение, ИТ, маркетинг и розничная торговля.

Респондентов проверяли на предмет их участия в принятии решений о покупке ПО, и к исследованию допустили тех, кто был лидером/членом группы или имел значительное влияние.

Опрос был разработан совместно группой аналитиков Gartner. Группа Gartner Research Data and Analytics (RDA) рассмотрела, протестировала и администрировала опрос.

Дисклеймер: Результаты не отражают глобальных выводов или рынок в целом, но отражают настроение респондентов и опрошенных компаний.